Мероприятие как бизнес

Рынок организации различных мероприятий, или, как его сейчас принято называть, ивент-рынок (от англ. event - событие), не только растет семимильными шагами, но и начинает структурироваться и самоорганизовываться.

Объем под знаком "?"

Ежегодный рост event-бизнеса в нашей стране, по данным Ассоциации ивенторов Украины (АИУ), составляет не менее 30%. Охарактеризовать же event-рынок в денежном выражении на данном этапе его развития практически невозможно: существует очень много частных заказчиков, прибегающих к услугам практически неизвестных агентств. Да и исследований соответственных еще не было. Однако, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, оценивающей один из важнейших сегментов ивент-рынка - событийный маркетинг, в 2007 г. объем event marketing составил $45 млн., а в этом году достигнет отметки $65 млн. Это исследование отображает лишь общую стоимость мероприятий, проведенных в рамках BTL-акций, в то время как большинство компаний планируют расходы на ивенты в рамках HR-бюджетов на проведение различных внутрикорпоративных акций, личные мероприятия и шоу-бизнес.

Трудность адекватной оценки сегмента заключается также в наличии множества агентств-однодневок или фантомов, часто состоящих из одного-двух человек, причем не профессионалов, а студентов-аматоров. "В нашей базе партнеров и подрядчиков насчитывается около 500 агентств, из которых рабочих - максимум 300, причем многие из которых вызывают сомнения",- говорит директор агентства "Djedjula Music" Андрей Джеджула. Эти агентства часто меняют вывески и не отличаются высокой степенью ответственности. По мнению президента АИУ, генерального директора компании All Motion Group Виталины Ященко, недобросовестные ивенторы причиняют вред, прежде всего, серьезным и профессиональным event-агентствам, подрывая доверие клиента к ивент-бизнесу вообще. "Все дело в очень низком пороге захода на рынок: $50 тыс. будет более чем достаточно для старт-апа", - полагает она.

Клиент-ивентор: два разных языка

Рост рынка мог бы быть и более стремительным, если бы не присущий ему некоторый хаос в плане недопонимания на уровне агентство - клиент конкретных задач каждого отдельно взятого ивента. "Трудность в понимании существует не только в связке клиент - агентство, но и со стороны агентство - подрядчик или между агентствами, которые обслуживают одного клиента. Существуют клиенты, которых обслуживают несколько агентств, и поэтому для достижения лучшего результата мы должны говорить на одном языке и знать, что понимаем друг друга. Ведь именно от этого зависит результат и эффект, который мы получаем от любого продукта", - говорит маркетинг-директор C_BTL-агентства "С141" Светлана Лобко.

Конечно, в большинстве случаев подписывается договор с четкими обязанностями обеих сторон. "Чтобы не было недопонимания, мы как event-агентство выступаем за то, чтобы все было прописано в договоре, а не ограничивалось лишь устным обсуждением задачи",- отмечает управляющий партнер компании SUN Event Сергей Слупский. С точки зрения ответственности за возможные накладки во время проведения мероприятия в этом заинтересованы как заказчик, так и исполнитель. Однако все зависит, прежде всего, от уровня доверия сторон. К примеру, как отмечает руководитель департамента внутреннего PR компании FOZZY GROUP Ольга Кубрак, если их компания ранее работала с несколькими event-агентствами, то в последнее время отдала предпочтение одному. "Опыт многих проведенных мероприятий укрепил нас в уверенности в выбранном подрядчике, поэтому в большинстве случаев мы работаем на уровне устных договоренностей и задачи детально не прописываем",- говорит она.

Сегментация как признак здорового развития

В последнее время наблюдается тенденция более узкой специализации event-агентств, хотя, как правило, большинство заявляет о возможности организовать любое мероприятие. Для клиента это удобно, однако он должен понимать, что при заказе "непрофильного" для агентства события последнее непременно обратится к подрядчику, что, соответственно, увеличит общую смету расходов на мероприятие. "Любой рынок развивается по идентичным законам, и event-рынок не является исключением. После стадии количественного роста наступает этап его качественного развития, и сегментация участников по отдельным направлениям является одним из основных показателей этого перехода", - говорит Виталина Ященко. Поэтому для организации различных по типу и по целям проведения мероприятий нужно прибегать к помощи специализирующихся на этом компаний. Вот только нежелание ивенторов раскрывать свои слабые стороны и нынешняя малоорганизованность рынка вряд ли позволят это делать в ближайшие несколько лет.

Да и кто, собственно, откажется заработать, пусть и на найме подрядчика? "Не нужно забывать о том, что все вертится вокруг бюджета. Клиенты хотят сделать все как можно дешевле, а ивенторы - заработать побольше. При этом и та, и другая сторона заинтересована в организации качественного, яркого и запоминающегося мероприятия",- уверен руководитель компании "Барабан" Тимур Сыроватский. Как отмечает госпожа Ященко, "до этого года большинство компаний зарабатывали благодаря тому, что они, в отличие от клиентов, имели какие-то специальные условия и доступ к информации о специальных услугах (свет, звук, актеры и все остальное) и воспринимали event как что-то уникальное и сложное, то, что они не способны организовать самостоятельно". Поэтому то, что происходит сейчас, по ее мнению, является свидетельством правильного и здорового развития отрасли. И все идет к тому, что происходит сейчас на Западе: event-агентства, по примеру тех же туристических фирм, имеют собственные списки подрядчиков. И благодаря этим 5% от бюджета ивента за организацию подрядчиков они и живут.

Бюджет как камень преткновения

Вопрос бюджета является в ивенте, как и в любом другом бизнесе, наиболее интригующим пунктом договора. Клиенты уверяют, что готовы честно платить, если агентства выставят честные расценки на свои услуги. Ведь в окончательном счете на оплату кроме заранее оговоренной суммы гонорара или процентной ставки ивентора часто появляются разнообразнейшие "шапки". Наиболее распространенными из них являются "за креатив", "за срочность" и "непредвиденные расходы". "Креатив - это то, что помогает ивенторам выиграть тендер. За работу дизайнеров, сценаристов и т.д. можно платить отдельно, но платить за сам креатив или за платное участие в тендерах я считаю излишеством",- подчеркивает начальник отдела маркетинга СК ALICO AIG Life Евгений Бондарец.

Агентства работают по различным системам оплаты. Руководитель одной из ивент-компаний, пожелавший соблюсти инкогнито, признался, что заработок его агентства зависит от общего бюджета мероприятия: если он не превышает EUR30 тыс., то агентская комиссия компании составляет 20%, если же больше - то 10% суммарного бюджета ивента. В то же время многие клиенты не признают систему агентских комиссий. "У нас однозначно фиксированный гонорар. Практически всегда мы начинаем переговоры с ивентором с вопроса, сколько он хочет заработать на таком-то событии. Мы понимаем, что на организацию некоторых мероприятий с бюджетом в $1 млн. и выше иногда требуется не больше усилий от ивентора, чем на $5-10-тысячное событие, хотя все обычно рассчитывается в пределах определенного процента от суммарного бюджета на event. Убивает, конечно, когда агентство начинает делать "шапки" на затратах, причем на абсолютно элементарных, как печать или сувенирная продукция",- рассказывает директор трейд-маркетинговой компании TD Marketing Руслан Червак.

Его поддерживают и другие клиенты ивенторов. "Имея некоторый опыт в организации мероприятий, я как клиент часто вижу, что реальные затраты на event при составлении счета некоторыми агентствами увеличены на 50% и более. Я понимаю, что цель любого бизнеса - заработок, но зачем же нагреваться на клиенте на 50%, декларируя при этом свою агентскую комиссию на уровне 15-20%? Эта нечестность часто и отталкивает клиента от ивентора", - отмечает директор департамента рекламы и PR страховой компании (СК) "Брокбизнес" Игорь Хохич.

Ивенторы, впрочем, отмечают, что такое поведение характерно не для всех. "Большинство участников рынка уже вышли из этого возраста, когда заработок является сиюминутной целью. Существуют определенные правила, нарушать которые не в интересах компаний, желающих развивать свой бизнес и создать необходимый для этого имидж",- говорит Сергей Слупский.

Большинству, конечно, безразлично, как ивенторы называют свой заработок. "Мне, в принципе, все равно, будет ли это комиссия или гонорар. По большому счету компания готова понести определенные затраты, а как агентство это забюджетирует - это его дело. Главное, чтобы это вложилось в бюджет, и чтобы не было "шапок", т.е. завышенных позиций в смете", - отмечает эксперт по вопросам брендинга и событийного маркетинга Елена Демина. С ней соглашается и руководитель PR-службы компании "INTEL Украина" Марина Бородай. "Насчет фиксированного гонорара или процента - опять же дело каждого отдельно взятого мероприятия. Но когда, например, мне делают новогодний праздник, который заключается в том, чтобы найти зал на тысячу человек, накрыть хороший стол, обеспечить музыку и сделать пару конкурсов, то я понимаю, что фуршет занимает около 80% этого бюджета, но его организация заключается в двух звонках, причем оба - в кейтеринговую компанию. Поэтому платить большой процент за эту работу я не готова", - говорит она.

Евгений Бондарец отмечает, что платить комиссию сложнее, чем гонорар. "Прежде всего из-за того, что многие услуги в нашей стране покупаются за наличные, ведь они чаще дешевле, чем безналичный расчет. Поэтому предоставить все фискальные чеки за выполненную работу агентство просто не в состоянии. Именно поэтому принцип гонорара более справедлив",- считает он.

Выбор - дело ответственное

Все же, планируя провести какое-либо мероприятие, главное - не ошибиться с выбором организатора. При выборе ивентора Сергей Слупский советует не обращаться за советом к друзьям-знакомым, предлагающим "креативную девочку, которая классно организует праздник". "Лучше обратиться к коллегам, которые организовывали подобные мероприятия, или к специалистам общественных организаций",- уверяет он.

Основным критерием при выборе event-агентства является умение последнего профессионально организовать мероприятие за адекватные деньги. Первые строки среди списка важнейших критериев при выборе ивентора занимает креативность предложенной им идеи. Для этого многие, особенно крупные западные компании, организовывают тендеры. "Если говорить о проведении какого-либо ивента, то в нашей компании все начинается с тендера. Заявки на участие присылают множество агентств, половина из которых - фантомные. Причем в одном тендере бывают одни и те же лица, которые называются event-агентствами под торговыми марками, но, допустим, когда вдруг доходит до договора, оказывается, что этого агентства в принципе не существует. Эти агентства сразу отметаются из-за огромного риска просто выбросить на ветер деньги, не получив заказанную услугу", - объясняет Руслан Червак необходимость конкурсного отбора.

А вы в какой категории?

Ивенторы для себя уже поделили клиентов на различные категории в зависимости от уровня компании или лица-заказчика и суммы, которую он готов выложить за мероприятие. Виталина Ященко предлагает следующую градацию.

Первый тип клиентов - это крупные международные компании, которые представлены в нашей стране. Эти компании работают по четко заданным правилам, у них есть тендерные комиссии и требования очень жесткие к подрядчикам, поэтому даже чтобы попасть в список возможных партнеров этих компаний, нужно определенное время и результаты. Это тот тип компаний, у которых мы иногда учимся, потому что, как правило, большинство отечественных ивенторов не входят в сетевые рекламные агентства. А уровень обмена информацией между представительствами этих компаний в разных странах находится на достаточно высоком уровне, поэтому они и узнают первыми о новых западных технологиях, чем мы впоследствии и овладеваем.

Второй тип - крупные отечественные компании, конкурирующие с международными. Как правило, у них нет таких четких прописанных правил, но, тем не менее, они стараются: к примеру, нанимают топ-менеджеров из первого типа компаний. Поэтому эти клиенты знают, о чем идет речь, ставят адекватные и понятные задачи, и с ними тоже довольно легко работать.

Третий тип клиентов - средний отечественный бизнес, в котором лицом, принимающим решение, является директор. Работая с таким клиентом, ивентор должен понимать, что не всегда от брифующего человека зависит окончательное решение о выделении средств.

Четвертый, и последний, тип - это частные заказы и мелкий бизнес, т.е. организация дней рождений, свадеб и других семейных праздников. "Могу сказать, что самые сложные клиенты - это третий и четвертый тип, незнакомые с корпоративной этикой и бизнес-культурой и выкладывающие деньги из собственного кармана", - утверждает госпожа Ященко. Однако именно эти клиенты иногда помогают выжить многим, особенно начинающим, ивенторам.