Война со вкусом "колы"

Рынок сладкой газированной воды - один из самых масштабных в мире. Два главных конкурента - Pepsi и Coca-Сola - воюют за него уже более ста лет. Несмотря на вечную борьбу, обе компании столкнулись с единой проблемой - количество потребления производимого ими продукта в мире с каждым годом сокращается. Теперь эти два гиганта ищут новые страны, где потенциал для развития еще есть. Особенно привлекательной для американцев оказалась Восточная Европа. Так, в России продажи Coca-Cola за последние десять лет увеличились на 21% - сравнить такую динамику можно только с Китаем. С недавних пор интересной для Pepsi и Coca-Сola стала и Украина, объем рынка сладкой газированной воды которой в прошлом году, по оценке AС Nielsen, составил 2,4 млрд. грн.

Pepsi в аутсайдерах. Лидером по продажам в Украине сладкой газировки уже долгое время является Coca-Сola. Для сравнения: компании Coca-Сola принадлежит 19,4% рынка, а Pepsi всего - 3,1%. И хотя исторически сложилось так, что лидером всегда была Coca-Cola, оставив Pepsi роль догоняющего (сегодня из 200 стран Pepsi отвоевала первенство лишь в Канаде), у пепси-колы были все предпосылки для того, чтобы стать номером один в Украине. Ведь именно этот напиток в 70-х годах первым получил разрешение на продажу в Советском Союзе. "Наше детство прошло с Pepsi, потому, что другой "колы" просто не было", - вспоминает Татьяна Попова, генеральный директор РА "МЕХ".

Затем появилась Coca-Cola. Произошло это спустя двадцать лет, в то время, когда Pepsi уже был любимым напитком украинцев. Тогда Coca-Сola просто ворвалась на украинский рынок, понимая, что действовать надо нестандартно, иначе провал гарантирован. В 1992 году открылся региональный офис корпорации, через два года заработал первый завод во Львове, еще через четыре был построен новый завод в Киевской области. Компания первой в Украине создала сеть прямой дистрибуции - когда с торговыми точками работают непосредственно представители предприятия. Это позволило сделать кока-колу доступной по всей стране, добиться лучших мест для ее расположения на полке. Ноу-хау Сoca-Cola стали брендированные холодильники, которые заметно выделяли ее продукцию среди всего ассортимента безалкогольных напитков. Заполучить в свой магазин красивый холодильный аппарат хотели все, условие его установки было простым: напитки компании на самом лучшем месте - и холодильник предоставляется бесплатно.

"У Pepsi изначально было выше знание марки в нашей стране, но Coca-Cola в самом начале входа на рынок выбрала очень грамотную стратегию. Она дала эффективную рекламу, начала брендировать торговые точки, делать семплинги, работать по мерчандайзингу, в то время, когда магазины даже не думали о том, как нужно расставлять продукцию на прилавке. Coca-Cola использовала это незнание и сумела быстро освоиться в Украине. Я помню этот перелом, когда весь город стал красным: все кафе были под красными зонтиками Coca-Cola. Pepsi в тот же год начала терять позиции", - рассказывает Татьяна Попова.

В отличие от конкурента, который за пятнадцать лет своего присутствия на украинском рынке инвестировал более $270 млн. в нашу страну, компания PepsiCo даже не стала строить собственные заводы в Украине. В 2000 году корпорация заключила на двадцать лет договор о партнерстве с предприятием "BBH Украина", которому разрешила эксклюзивно разливать тут свои напитки. Это сыграло не последнюю роль в поражении Pepsi. По-видимому, компания-ботлер до последнего времени не считала нужным развивать присутствие Pepsi в Украине. Кроме того, производство Pepsi было не постоянным, а по принципу - есть свободные производственные мощности - разливаем газированный напиток. Светлана Фролова, начальник отдела маркетинга ООО "Биотрейд" (эксклюзивный дистрибутор ЗАО "Эрлан" и ЗАО "Орлан"), тоже считает, что компания утратила свои позиции из-за плохой дистрибуции. "Мне всегда больше нравилась пепси-кола. Но тогда, в 90-е, в условиях тотального дефицита, рынку нужен был экзотический продукт. В то время как пепси-колу можно было найти все реже, кока-кола была у всех на виду и на слуху", - так объяснила успешность марки Coca-Cola в нашей стране госпожа Фролова.

Pepsi не спасла даже активная маркетинговая поддержка, на которую были потрачены огромные средства. В девяностых годах Pepsi выступила спонсором украинской хоккейной команды "Сокол", рок-группы Green Grey, а в 2001 году была разработана рекламная кампания с участием группы "Океан Эльзы". Но и эти шаги не принесли компании успеха, ведь имели краткосрочный эффект.

Почему Pepsi, которая ежегодно тратит миллионы долларов на продвижение своей торговой марки (один рекламный ролик с участием Бритни Спирс обошелся компании в $94 млн.), без боя отдала украинский рынок, эксперты объясняют по-разному. Директор компании Brand Aid Валентин Перция считает, что Pepsi не ставила перед собой задачу доминировать на нашем рынке. Компания решила сосредоточиться на России, наиболее потенциально интересной для нее стране в СНГ. Насколько это соответствует реальности, приходится судить из фактов. В России компания PepsiСо имеет пять заводов, на которых выпускается более 160 видов продукции. В Украине же официальное представительство ограничивается несколькими сотрудниками.

Сине-красные не сдаются. Как показывают последние события, Pepsi решила наверстать упущенное. В июне этого года компания PepsiCo подписала договор о покупке 80% акций крупнейшего в Украине производителя соков - предприятия "Сандора". Это приобретение открывает для корпорации широкие возможности: у соковой компании одна из лучших дистрибьюторских сетей в Украине. Так, если в "арсенале" компании Coca-Cola числится более шестидесяти тысяч розничных точек продаж, то у "Сандоры" их не менее пятидесяти тысяч. "Я надеюсь, что Pepsi раскрутится за счет дистрибуции "Сандоры". Потому что самый сильный момент кока-колы - дистрибуция. На мой взгляд, во всем остальном Pepsi глобально выигрывает у своего конкурента - в качестве продукта, его имидже. Но ей понадобится не менее двух-трех лет, чтобы повторить путь вхождения кока-колы в розницу", - делится мнением Светлана Фролова.

Не сомневаются в том, что Pepsi купила "Сандору" для продвижения своих основных брендов, и в компании "Кока-Кола Бевериджиз Украина". Андрей Киселев, руководитель отдела маркетинга и по работе с ключевыми клиентами компании ссылается на результаты исследований. Они показывают, что потребление соков в Украине все еще в три раза меньше, чем сладкой "газировки". Кроме того, принимая во внимание рыночные тенденции, можно сделать вывод, что в ближайшее время картина не изменится. Охлажденная "газировка" лучше утоляет жажду, чем другие напитки, а значит, будет востребована всегда.

Но ожидания экспертов, конкурента и просто любителей Pepsi развеяла официальная позиция компании PepsiCo. Как сообщил вице-президент отдела связей с общественностью компании PepsiCo International Стивен Кихо, компания не планирует использовать мощности "Сандоры" для производства сладкой газированной воды. С его слов, производством и продвижением напитков "пепси", согласно договору, будет продолжать заниматься компания "ВВН Украина". На вопрос, планирует ли PepsiCo использовать наработанную базу "Сандоры" по торговым точкам и ее логистику, господин Кихо ответил, что подобные решения преждевременны, поскольку компания до сих пор не получила согласия Антимонопольного комитета Украины на проведение сделки по покупке "Сандоры".

Впрочем, предыдущие заявления группы "BBH Украина" о том, что в этом году она намерена инвестировать около $2 млн. в продвижение торговой марки Pepsi и возобновить производство напитка 7Up, говорят о том, что с помощью производственной и торговой базы "Сандоры" или без нее, но в скором времени позиции Pepsi на украинском рынке напитков должны улучшиться.

По-видимому, покупая лидера сокового рынка (по данным Pro-consulting, доля "Сандоры" - 47%), компания PepsiCo намеревалась в первую очередь закрепиться в соковом сегменте. Учитывая сегодняшнее неплохое положение "Сандоры" и возможности корпорации PepsiCo, у нее есть все шансы это сделать. "Сандора" - лидер на своем рынке. Мне кажется, для Pepsi - это шанс. Тем более что Coca-Cola на рынке соков не занимает такой сильной позиции (доля ее торговых марок Rich и "Добрый" всего 5,3%). Думаю, тут Pepsi может "побить" своего конкурента. Кроме того, люди со временем все больше предпочитают пить соки. Так что мне кажется, что это очень правильный шаг, со взглядом в будущее", - считает Татьяна Попова. Слова госпожи Поповой подтверждает и практика. Так, согласно исследованию MMI Украина компании TNS Ukraine, если весной 2004 года сладкие газированные напитки потребляли 74,4% опрошенного населения Украины, то в аналогичный период 2007 года их доля сократилась на 5,2%. На фоне этого количество респондентов, потребляющих соки, возросло за три года почти на 13,1% (до 81,3%). Как полагает Валентин Перция, генеральный директор компании "Brand Aid", выход на украинский рынок соков сначала компании Coca-Cola, а теперь и Pepsi связан с глобальным стремлением этих компаний переместиться в сегмент более "здоровых" напитков. Причем, как показывает практика, это не ограничивается только лишь фруктовыми смесями. Так, Coca-Cola сегодня контролирует более 10% украинского рынка бутылированных вод (ТМ "BonAqua"), а Pepsi с этого года планирует запуск на заводе "Славутич" компании ВВН своей воды Aqua Minerale.

Так кто же победит. Поскольку Coca-Cola и Pepsi производят похожие продукты, во всем мире борьба между ними происходит в основном за счет маркетинговых бюджетов и улучшения системы дистрибуции. Говоря простым языком, выигрывает тот, чья продукция на полке и у кого лучше имидж. Как отмечает креативный директор РА "TABASCO" Александр Смирнов, в Украине легендарное рекламное противостояние Coca-Cola и Pepsi не наблюдается. Вряд ли здесь Coca-Cola рассматривает Pepsi как серьезного конкурента. На украинском рынке Coca-Cola демонстрирует явное доминирование и по маркетинговым бюджетам, и по дистрибуции, даже не позволяя Pepsi вступить в борьбу. О том, что ситуация может измениться в ближайшее время, говорит хотя бы тот факт, что с 2006 года инвестиции в продвижение торговых марок Pepsi в Украине увеличились более чем на 100%.

Но даже большие затраты на продвижение не способны радикально повлиять на потребителя, если FMCG продукт труднодоступен. Впрочем, для того чтобы исправить эту ситуацию, у Pepsi также есть все возможности - с новым менеджментом в "ВВН Украина" изменилось отношение к сотрудничеству с американским гигантом. И хотя вряд ли Pepsi удастся в ближайшее время потеснить Coca-Cola на украинском рынке сладкой газировки, то, что конкуренция ожесточится - факт. И первый, кто от этого выиграет, - потребитель.

Источник