Прощай, UMC! Не все ребрэндинги одинаково полезны

Запуском рекламных роликов на телевидении и проведением презентации для журналистов и VIP-гостей компания UMC начала процесс замещения своей фирменной атрибутики корпоративными цветами и логотипом МТС. Следующим шагом планируется сделать переоформление офисов продаж, за которым последует введение новых тарифных пакетов. По заявлениям представителей компании, начавшийся ребрэндинг UMC призван вернуть доверие абонентов к качеству предоставляемых ею услуг.

В принципе, на момент начала рекламной кампании ребрэндинг UMC неожиданной новостью уже не был. По разным причинам его откладывали с конца прошлого года, хотя по оценкам некоторых аналитиков ребрэндинг стоило провести гораздо раньше - еще при покупке компании московской МТС в 2003 году. Тогда новый брэнд мог бы стать серьезным инструментом для привлечения новых абонентов, а сегодня - при близком к насыщению рынке - он, скорее, лишний источник стресса для многочисленных пользователей услугами UMC. Впрочем, как говорится, лучше поздно, чем никогда, и Украина послушно повторила судьбу России, Беларуси, Туркменистана и Узбекистана, которые имели счастье познакомиться с неоднозначным символом МТС немного раньше.

В нашей стране ближайшие приоритеты компании по внедрению новой атрибутики были озвучены в прошлую пятницу руководителем бизнес-единицы "МТС-Украина" Павлом Павловским и директором по маркетингу UMC Василем Лацаничем. Появление белого яйца на красном фоне - как некогда кометы в средневековом небе - сулит украинским абонентам весьма существенные перемены. По словам Павловского, основным приоритетом в развитии нового брэнда станет единый стандарт качества связи и обслуживания клиентов. С этой целью компания собирается предоставить абонентам "легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий".

На последних словах предлагаем остановиться подробнее. Поскольку на основании предыдущих заявлений московского шефа Павловского - генерального директора МТС Леонида Меламеда получается, что самыми "легкими для понимания решениями" в МТС считают некую солянку из трех ингредиентов. Во-первых, это упразднение предоплаченной услуги связи SIM-SIM, в результате чего почти 8 миллионов абонентов UMC будут вынуждены подбирать себе новый тарифный план. Во-вторых, это загадочная судьба "Экотела", особенно после прозвучавших в некоторых изданиях слов о том, что "оператор "Экотела" никак не будет связан с МТС". И, наконец, венец "легких и доступных решений" - это грядущий переход UMC на тарифные планы, которые применяются МТС на российском рынке. Заметим - на рынке, где до сих пор существует поминутная тарификация, которую еще предстоит "адекватным образом" привести в соответствие с принятыми в Украине стандартами.

Впрочем, как отметил Павловский, клиенты UMC смогут оставаться на своих текущих тарифах, а заключенные ранее договоры с компанией будут действовать без ограничений, и перезаключать их абонентам не придется. Не верить руководству "МТС-Украины" причин нет, хотя абоненты UMC могут вспомнить судьбу тарифа "Безлимитный", который тоже когда-то вводился всерьез и надолго… А кроме того, долго ли абонентам компании будет выгодно оставаться на старых тарифах, если новым пользователям услуг будут предлагаться совершенно другие - новые - условия подключения и оплаты?

Отдельного внимания заслуживают и слова Павловского о том, что "МТС не собирается принимать участие в ценовой войне, которая сейчас ведется на украинском рынке". Означают ли эти слова, что услуги "МТС-Украины" после ребрэндинга изначально будут дорогими, покажет время. Хотя уже сейчас известно, что на внедрении инновационных технологий компания будет делать особый акцент. В частности, это коснется услуг по стандарту CDMA-450 REV A, технологии Blackberry, а также новых услуг по загрузке контента, которыми будут расширены возможности абонентов JEANS. Учитывая, что "за все нужно платить", новые тарифы UMC действительно могут оказаться, мягко говоря, несколько обременительными для рядовых абонентов.

И, наконец, последняя на сегодня новость для абонентов состоит в том, что на развитие компании UMC в этом году будет израсходовано 700 миллионов долларов. Новость хорошая, поскольку на повышение качества услуг компании (как одной из ее "болячек" и, соответственно, задач 2007 года) выделяется, в общем-то, рекордная для украинского рынка сумма. Вот только простое сравнение этих денег со средствами, израсходованными на UMC в прошлые годы, показывает интересное обстоятельство. Потратив ненамного меньшие суммы в 2005-м и 2006 годах (по разным источникам, 500 и около 600 миллионов долларов соответственно), компания UMC в итоге "добилась" отставания от главного конкурента на неприличные 1,5 миллиона абонентов. И это не говоря уже о проигрыше по основным финансовым показателям "Киевстару" и "непрепятствовании" оператору life:), который потихоньку выбился в третьи национальные операторы страны. А учитывая, что компанией будет управлять, в общем-то, тот же менеджмент, судьба "новых" 700 миллионов представляется пока достаточно туманной.

В результате ребрэндинга у оператора должны измениться и принципы корпоративного управления. Если UMC была сравнительно самостоятельной компанией, то теперь она становится подразделением МТС со стандартизированными структурой, штатом и даже корпоративной культурой. Не говоря уж о финансовом контроле и схемах оптимизации расходов. Впрочем, возможно именно международного опыта московского офиса МТС как раз и недоставало руководству UMC на протяжении последних лет. Верно ли такое допущение - покажут результаты уже третьего квартала 2007 года. Тогда же станет ясно, какое из двух утверждений наиболее уместно: "UMC умер - да здравствует МТС" или "Об усопшем либо хорошо, либо ничего"…