Отечественный рынок натуральных соков в депрессии - производство фруктовых и овощных соков и нектаров за годы экономического кризиса сократилось почти на 30%. И в этом году украинские заводы, похоже, не приблизятся к показателям прошлых лет.
Причина, как уже писал БИЗНЕС, кроется прежде всего в уменьшении реализации продукции на внутреннем рынке. Если в 2007-2008 гг. потребление соков и нектаров достигало 800 млн л в год, то к концу текущего года некоторые специалисты ждут достаточно "унылого" показателя - 550 млн л (или около 12 л на человека против 40-45 л в развитых странах).
Понятно, что показатели производства и потребления напрямую связаны с низкой покупательной способностью населения, повышением цен на соки, и при улучшении экономической ситуации они изменятся. По расчетам экспертов, рынок соков и нектаров имеет потенциал роста, как минимум, в 30-35% уже в ближайшие два-три года. Однако не все производители готовы ждать, пока основная масса населения разбогатеет, и пытаются работать с платежеспособной его частью, отвоевывая желанные доли процентных пунктов друг у друга.
Монолитр
Исходя из оценки Оксаны Горилей, директора ООО "Истерн Консалтинг Групп" (г.Киев; консалтинговая компания; с 2006 г.; 11 чел.), отечественный рынок соков представляет собой настоящий монолит, где новому игроку найти место просто нереально.
"На рынке главенствуют два производителя с суммарной долей около 80%. Во втором эшелоне можно выделить три компании, одна из которых - мощная транснациональная корпорация. Здесь вполне вероятны сценарии поглощения компанией "Кока-Кола" ближайших конкурентов. Кроме того, достоверно неизвестно о планах новых собственников группы компаний "Рідна марка" - собираются ли они сохранять безалкогольный бизнес или сосредоточатся на рынке пива, что может подтолкнуть их к продаже плодоовощного комбината "Херсон", - поясняет эксперт.
Таким образом, учитывая мнение г-жи Горилей, любые изменения на рынке соков при сложившейся расстановке сил могут сводиться исключительно к "рокировкам": изменению долей существующих лидеров, взаимным слияниям и поглощениям. Однако стоит заметить, что почти на 99% украинский рынок соков в своем нынешнем состоянии заполнится предложением натурального восстановленного продукта (т.е. производимого из концентрированных соков и фруктовых пюре длительного хранения).
Между тем БИЗНЕС уже обращал внимание на то, что на рынке явно ощущается нехватка предложения свежеотжатых пастеризованных соков, так называемых соков прямого отжима, или NFC-соков (not from concentrate - не из концентрата).
Отметим: менее года назад опрошенные БИЗНЕСом крупные игроки рынка крайне скептически относились к идее организации производства соков прямого отжима, поскольку считали, что спроса на них почти нет, а сама технология представлялась им безнадежно устаревшей.
Учитывая это, они отдавали этот сегмент "на откуп" малым предприятиям "советского" типа, занимающимся плодоовощной консервацией. Андрей Ярмак, автор проекта "АПК-Информ: овощи и фрукты" (г.Киев; с 2003 г.; 15 чел.), подчеркивал тогда: "Во всем мире потребляется главным образом сок восстановленный. Поэтому у крупных компаний нет потребности бороться за 1% нишевого рынка с мелкими производителями. Хотя, если это станет вопросом имиджа, почему бы и нет? Пока
не стало".
Изменения
Но, как показало время, ситуация изменилась. Первую линейку свежеотжатого сока ТМ "Садочок" в сегменте "масс-маркет" ограниченной партией уже вывело на рынок ООО "Сандора", а в премиальном сегменте "выступило" ООО "Яблуневий Дар", которое производит соковые концентраты. По мнению г-жи Горилей, технологии производства соков NFC и концентрированных соков отличаются, если не слишком вдаваться в подробности, тем, что первые после экстракции пастеризуют и разливают для продажи, а вторые - концентрируют (а затем из концентрата готовят восстановленный продукт).
Иными словами, "все необходимые условия для производства NFC-соков у "Сандоры" существовали и до запуска лимитированной партии, в связи с этим рассматривать производственные инвестиции отдельно не имеет смысла", полагает эксперт. Примерно такую же оценку озвучил БИЗНЕСу и Виталий Мурашкин, руководитель аналитического департамента ООО "КУА "ІТТ-Менеджмент" (г.Киев; входит в инвестиционно-финансовую группу ІТТ; с 1995 г.; 60 чел.). По его мнению, большая часть инвестиций была вложена в маркетинг нового продукта.
"Возможно, понадобились какие-то затраты на перенастройку оборудования, но закупать новое не было необходимости", - отмечает г-н Мурашкин. К сожалению, ООО "Сандора" (г.Николаев; производство соков, безалкогольных напитков, виноградных вин; с 1995 г.; 3,2 тыс.чел.) не предоставило информации о затратах на запуск нового продукта. Однако о величине вложений в производство можно судить на примере затрат ООО "Яблуневий Дар" - они составляют примерно EUR4 млн.
Проблема в том, заметила Юлия Москвина, директор по маркетингу ООО "Биотрейд" (г.Днепропетровск; дистрибуция безалкогольных напитков; с 1999 г.; около 1 тыс.чел.), что производство NFC-сока имеет смысл организовывать лишь при наличии собственной сырьевой базы: "Наша компания не планирует организовывать производство соков прямого отжима, поскольку для этого нужно иметь сырьевую базу в непосредственной близости от завода".
Правда, как стало известно БИЗНЕСу, крупные игроки, не имеющие собственной сырьевой базы, рассматривают возможность покупки свежего сока наливом (т.е. цистернами). Вопрос лишь в том, будет ли конкурентной цена продукта, произведенного из сырья стороннего поставщика. По расчетам специалистов, маржа поставщика и затраты на логистику добавят к цене минимум 30-35%.
Перспективы
Возможно, такая заинтересованность связана с общими тенденциями на мировом рынке натуральных соков. По словам г-на Мурашкина, в мире темпы роста сегмента соков прямого отжима превышают темпы роста производства сокосодержащей продукции в целом. Например, по данным г-жи Горилей, доля рынка NFC-соков в Европе в среднем составляет около 20%, а в Великобритании и США - более 35%. Правда, есть одна особенность.
Андрей Патиота, старший аналитик инвестиционной группы "АРТ Капитал" (г.Киев; с 2000 г.; более 70 чел.), рассказал БИЗНЕСу: "Ввиду своей дороговизны (например, апельсиновый NFC-сок в среднем в 4 раза дороже восстановленного) наибольшее потребление свежеотжатых соков наблюдается в развитых странах с высоким уровнем доходов. Лидеры по потреблению на душу населения - Австралия, США и Канада (9-12 л на человека в год). А вот, например, в Испании этот показатель не дотягивает и до 2 л в год на человека".
Кроме того, на развитие сегмента большое влияние оказывают традиции потребления, и, как заметил г-н Мурашкин, рынок NFC-соков сегментирован географически - например, в таких южных развитых странах, как Италия и Турция, население отдает предпочтение не свежеотжатым сокам, а просто свежим фруктам.
В Украине, по мнению специалистов, в силу зимней дороговизны свежих овощей и фруктов есть неплохие перспективы для развития этого сегмента. Как уже было сказано, соки прямого отжима пока предлагают в основном небольшие консервные заводы. В существующем конкурентном поле, определяемом крупнейшими игроками, эти предприятия вынуждены позиционировать продукцию в нижнем ценовом сегменте (около 7 грн./л).
В результате у них нет средств ни на расширение производства и сырьевой базы, внедрение современных технологий хранения и фасовки продукции, ни на вхождение в крупные продовольственные сети. О достойном маркетинге продукции речь вообще не идет.
Например, старейшее государственное предприятие "Агрокомбинат "Пуща-Водица" (г.Киев; производство овощей, плодово-ягодной продукции, плодоовощной консервации, соков и грибов; с 1944 г.) сбывает соки в автолавках на столичных рынках и в небольших фирменных павильонах, расположенных вблизи завода. При этом и у "Пущи-Водицы", и у других подобных предприятий уже сформирован "пул" постоянных лояльных потребителей, которые обеспечивают полный сбыт небольших партий их продукции (тот самый 1% рынка соков).
Новые же игроки, полагает г-н Патиота, формируют совершенно иное ценовое предложение: "В Украине разница, например, в цене NFC-сока ТМ Galicia и восстановленных соков ожидается в пределах 150-200%". Но, по мнению г-жи Горилей, "украинское общество уже готово к потреблению более "здоровой" продукции и все чаще ею интересуется". Неофициально некоторые эксперты, да и сами производители соков из концентратов признают, что за годы кризиса имидж восстановленной продукции в глазах потребителей серьезно пострадал.
Стремясь снизить себестоимость производства, некоторые соковики "заигрались" с рецептурой, что негативно отразилось на вкусовых качествах ряда напитков. Таким образом, рассказывает Оксана Горилей, "я бы оценила перспективы NFC-сегмента как высокие и ожидаю увеличения его доли в общем потреблении соков до 3-5% в ближайшие два года". Отметим, что с подобной оценкой в целом согласны и другие специалисты.
В результате, считает г-н Патиота, "за три-пять лет Украина может выйти на потребление NFC-соков в пределах 1 л в год на душу населения, а это 40-45 млн л в год, или около 6% внутреннего рынка соков (при оценке приблизительно в 700 млн л)".
Впрочем, эксперт отмечает: "Станут ли для "Сандоры" соки прямого отжима долгосрочным проектом, зависит от результатов реализации первого пробного продукта. Пока говорить, что компания решила полноценно заняться сегментом NFC-соков, преждевременно. Для этого необходимы широкий ассортимент продуктов, дополнительные инвестиции в производство и широкомасштабная рекламная кампания. По моему мнению, от успеха запуска линейки соков ООО "Яблуневий Дар" будет зависеть, войдут ли другие крупные игроки в этот нишевой сегмент".
При этом, по мнению г-жи Горилей, расходы на рекламу, призванную "раскачать" спрос на соки прямого отжима, сломать стереотипы украинцев и в какой-то степени нивелировать высокую цену продукта, могут даже превысить инвестиции в само производство. Это должен будет учитывать любой крупный игрок, запускающий проект производства NFC-продукции.
